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传统月饼跨界IP:品牌融合成难题

作者:尹力|时间:2016-09-26 11:40|来源:www.zghy666.com资讯网|评论数:|字号:[小] [大]
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(原标题:传统月饼跨界IP:品牌融合成难题)

每经实习记者叶晓丹

当“80、90后”网民开始成为消费主力时,随之而来的是消费渠道和消费路径的改变,对月饼产业来说,也概莫能外。

和很多传统月饼品牌一样,为了寻找新的市场增长点,知味观开始把目光瞄准了线上电商这块市场,并且开始重新组建团队着手电商业务。但是,知味观不得不面临一个尴尬的市场竞争格局,那就是相对早已在线上耕耘的稻香村、广州酒家等传统品牌,知味观已错过了早前一波市场收割期。

《每日经济新闻》记者注意到,当前,在竞争异常激烈的线上月饼市场上,一些国外品牌开始把触角伸向了中国市场,月饼商除了要应对港台品牌外,还要应对国外品牌的竞争,他们要在月饼线上市场分得一杯羹,并不容易。

线上线下市场竞争激烈

随着互联网和电子商务对地域性限制的打破,一些月饼品牌开始借力线上渠道。如何在线上形成好的品牌效应,并在众多品牌中脱颖而出,已成为当前大多数月饼商的一大难题。

知味观电商总经理沈炯毅9月9日告诉《每日经济新闻》记者,随着年轻用户的购物路径逐渐向线上迁移,这对他们品牌来说影响很大,“杭州的月饼市场是有限的,比如说每年一亿基本是稳定的,蛋糕很难变大,但是我们到线上,面对的是全国市场,这个想象空间大,但是同时竞争压力也大了,原来我们在杭州肯定是老大,但到线上我们就变成二流了。”

这个问题也同样困扰着北方的稻香村,其品牌运营总监张辉9月9日向《每日经济新闻》记者表示,线下的传统大牌,有几亿、十几亿的市场,即便把产品放到线上也不能轻易改动价格,否则会扰乱线下的价格体系。

张辉还表示,搭建线上渠道销售,还面临着诸多难题,包括品牌商与电商团队,以及与天猫、京东等平台的博弈,“需要一点点去磨合。”

除此之外,还有更深一层的问题在于,即便在线上的销售业绩做到高位,但被超越的危机感仍不可避免,“2012~2015年,稻香村连续4年在线上天猫旗舰店做到销量第一,如果我们不创新的话,我们很容易被美心、荣华等大牌超越。”张辉认为,现在消费者对两三百元的月饼也可以消费得起,而且美心、荣华之类的大品牌的产品材质好、口味符合年轻化,相比之下,稻香村更多的是历史、文化的积淀和传承,所以他们希望今年通过在口感、包装设计上做一些创新,来稳固品牌的位置。

有业内人士认为,目前线上的月饼市场竞争是呈金字塔格局,最上面的一层是高端品牌,诸如美心、荣华等品牌,很大一部分高端消费的客群是从线下转移到线上的,而且这批用户对品牌的粘性非常强,一般的传统品牌很难在高端消费市场立足,而中端的品牌主要集中在一些地域性的大品牌上,品牌和产品品质相对不错,而且这个层次的用户数不少,谁能从中抢得大市场,就要哪家品牌能够抢占用户心智。金字塔最下面则是一些价格低端的月饼,这些品牌的竞争非常激烈,基本以价格战为主。

对品牌商来说,要统筹好线上线下的市场。在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来,挑战主要来着三个方面:一是自有渠道的建设;二是在电商方面投入的资源;三是本身品牌的影响力。对于企业来说,从产品、质量、渠道、品牌的建设方面,都提出了比较高的要求。

跨界IP营销是必争之地

朱丹蓬认为,月饼基本就是节日性的产品,做月饼有一个很明显的特点,销售时间越来越短,布局时间越来愈长,有的企业提前两个月做海报、做推广,而实际销售还是集中在中秋前后半个月。

张辉告诉《每日经济新闻》记者,稻香村线上的营销费用一般控制在销售额的6%~8%左右,提前一个月开始进行推广,而得益于前期的宣传以及稻香村自身的品牌基因,张辉透露,目前稻香村线上一天的销售额基本维持在400万元左右。

当然,这是在天猫月饼销量排行榜上保持了4年冠军地位的业绩,先发制人的稻香村不论是在用户基础还是在线上的品牌渗透,都具备了更多的优势。对于“后来者”知味观而言,更多的需要一鸣惊人,制造“爆点”,让线上的年轻用户对这个品牌有印象。

2015年中秋节,知味观参与了徐铮导演的《港囧》电影衍生品的IP开发,配合电影发行推出了有戏月饼,“中秋节日消费最关键的就是品牌,知道《港囧》电影的年轻人多,《港囧》的衍生品月饼在某种程度上就是一个新的文化标识。我们看中的是希望《港囧》电影把我们的品牌带出去,让线上更多用户知道我们这个品牌,提升知名度。”

知味观的这场IP营销在张辉眼里,是做得非常划算的买卖。“作为徐峥的电影,他们的宣传是非常到位的,而且淘宝和聚划算给了很多资源,所以即使没有卖多少货也是超值的,他的宣传意义大于销售意义。”

张辉认为,品牌的自由渠道和网络店铺流量都是有瓶颈的,如何在这个时候突破,迅速超越同行品牌,跨界IP营销无疑是商家必争之地。

去年以来,各个月饼品牌商都不遗余力地在IP衍生品开发上做了尝试,今年中秋也不乏月饼品牌商生产相关的衍生品,譬如广州酒家联手电影《愤怒的小鸟》推出相关特色月饼,华美月饼结合当下热映的《幻城》电影推出了幻城月饼。

不过,也有业内人士表示,IP衍生品合作,并不是都有好的市场效益,怎么做匹配度高的跨界,也是一个新的考验,“这块市场很大,但要做好,除了要分析自己的品牌定位、调性、用户特征之外,也需对合作的IP产品有深入的了解,看双方的基因是否匹配。”

每日经济新闻
  • 祝裕
  • 每经实习记者叶晓丹

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